Quante storie ci sono da leggere, fra i consigli per gli acquisti

Sessant’anni fa uno storico salumificio lanciò la pubblicità narrativa crossmediale. Chi se ne intende mi farà giustamente notare che moltissime campagne promozionali diffondono il proprio messaggio su vari media, dalla carta stampata alla tivù, al web e così via, per cui non c’è niente di speciale nel fatto che una pubblicità sia multimediale. Tuttavia questo caso è diverso, non si parla di multimedialità bensì di crossmedialità, cioè di un racconto che migra da un canale di comunicazione a un altro. Il marchio della suddetta azienda è da sempre una stella come quella appuntata sul petto degli sceriffi, perciò i creativi dell’epoca scelsero di associarle in avventure western in due parti. La prima era a fumetti, nello stile del “Tex” di allora e pubblicata sul settimanale “Topolino” e altre testate per ragazzi, dove però la storia non si concludeva e invitava i lettori a scoprirne il finale in un mini-telefilm, interpretato da attori in carne e ossa per “Carosello”. Può darsi che fra quanti mi leggono e al tempo erano bambini qualcuno ricordi la serie di caroselli de “Lo sceriffo della Valle d’Argento”, a conferma della validità d’una trovata capace di sfruttare il nuovissimo (erano i primi anni 60) mezzo televisivo. Nonché il fumetto, per quanto già allora gli advercomics, vale a dire la sinergia fra advertising – la pubblicità – e i comics, non fossero una novità. Ancor prima dei fumetti in senso stretto, ovvero dei balloon di dialogo inseriti nelle vignette, agli inizi del secolo scorso il “Corriere dei Piccoli” reclamizzava mercanzie d’ogni sorta con pagine corredate dalle classiche narrazioni in rima, dalle marmellate ai formaggini e al lucido da scarpe, e con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale il gracile Pinocchio, fra i protagonisti favoriti dei più piccini del 1915, grazie al portentoso ricostituente Eutrofina si rinforzava a sufficienza da essere stimato abile e arruolato nel regio esercito. Poco importava che certi prodotti fossero inadeguati a quei piccoli cui nella testata si rivolgeva il “Corrierino”, dando per scontato che a sfogliare i giornaletti acquistati per i pargoli fossero anche le mamme e i papà. Correttamente, e l’idea di unire tutta la famiglia in un solo contenuto trasversale funziona ancora adesso. È uno dei punti di forza della pubblicità a fumetti e un altro è la capacità di persuasione dei personaggi più popolari, usati come testimonial. L’ha dimostrato a suon di pugni Braccio di Ferro, o Popeye the Sailor se preferite il suo nome originale, inventato nel 1929 da Elzie Crisler Segar. Non con finalità promozionali come molti credono e nondimeno nel 1935, una volta che il marinaio dai modi sbrigativi si era ormai affermato nelle strisce pubblicate dai quotidiani, il consumo di spinaci negli Stati Uniti aumentò del 33%... specie da parte dei bambini, che prima li detestavano. Trovata la ricetta non c’è che approfittarne e le agenzie pubblicitarie l’hanno fatto a lungo, chiamando l’imbrillantinato mago Mandrake di Lee Falk e Phil Davis per promuovere un gel per capelli, Cocco Bill di Jacovitti e i gelati, per gli pneumatici una “Valentina” di Crepax e le donnine di Milo Manara una griffe di indumenti intimi.

Voi vi lascereste convincere? Parecchi miei conoscenti disdegnano gli spot recitati da attrici e attori, cantanti e celebrità assortite, affermando che anche se quelli bevono un certo caffè o si irrorano con un determinato profumo, non è una buona ragione per imitarli. Semmai l’opposto, sennonché la comunicazione attraverso gli eroi dei comics fa perno su principi diversi. Non su una presunta ammirazione divistica, per cui se qualcosa lo usa lei o lui lo farò pure io per essere come loro, ma sulla simpatia, che al prodotto accoppia l’immagine divertente o seducente di un personaggio che ci fa piacere rivedere. Eppure progressivamente – ci avete fatto caso? – questo approccio è divenuto meno comune, poiché una volta realizzato quanto efficace fosse la capacità di convincimento dei loro personaggi, gli autori hanno deciso (a mio avviso lecitamente, però sono di parte) di farseli pagare cari. Allo stesso tempo altri fumettisti o gli editori proprietari dei diritti hanno cominciato a negarne l’uso, per non rendere le proprie opere troppo commerciali, né trasformarne i protagonisti in piazzisti. Rifiuti che non hanno alterato la collaborazione fra advertising e comics, perché un personaggio efficace rimane tale, che sia prestato dal fumetto alla pubblicità o che per quella sia concepito da un fumettista di buon mestiere. Oppure da uno studio d’animazione, come Calimero il pulcino nero, ideato nel 1963 dai fratelli Nino e Toni Pagot insieme a Ignazio Colnaghi per una marca di detersivi e tanto tenero e irresistibile da dar vita a libri, fumetti e a cinque serie animate (l’ultima nel 2014) distribuite a livello internazionale; o il Piccolo Mugnaio Bianco innamorato della bionda Clementina, creato alla fine degli anni ’80 per una delle maggiori aziende alimentari da Grazia Nidasio, autrice completa fra le più intelligenti e poetiche del fumetto nazionale. Il suo Piccolo Mugnaio appariva tanto negli spot animati quanto in episodi di due sole pagine, perché il valore aggiunto degli advercomics è lo storytelling, ovvero l’abilità di raccontare. È una risorsa elastica, estensibile dalle singole tavole autoconclusive, come quelle di cent’anni fa del “Corriere dei Piccoli” o quelle recentissime per uno spazzolino da denti per bambini (dove a spiegare come usarlo è un’allegra famigliola di squali, perché nessuno meglio di loro sa aver cura della propria dentatura), in grado di coinvolgere il lettore più di una normale pagina promozionale, fino a storie complete come quella realizzata in tempi di Covid per una società di presidi per l’ecologia domestica, a interi albi e addirittura graphic novel di epiche storia d’impresa. Purché ci sia una vera narrazione, capace d’intrattenere e interessare.

Se la sovrabbondanza di messaggi da cui siamo bombardati può renderci per reazione quasi invisibile la pubblicità, le vignette trattengono invece la nostra attenzione, porgendoci una storia come una sorpresa fuori programma. Se ci piace la rammenteremo, accoppiandola nella memoria alla marca o al prodotto che ce l’hanno offerta, ma non solo, perché se la riterremo divertente è probabile che la mostreremo a qualcun altro e magari – soprattutto nel caso degli albi – la impresteremo, la terremo insieme agli altri fumetti e quando ci capiterà fra le mani, la rileggeremo. Sottotesto pubblicitario compreso, che così raggiungerà un pubblico più ampio del previsto e si estenderà nel tempo, oltre la durata della specifica campagna. Esagero? Ho amici che conservano religiosamente un fascicoletto sull’igiene dentale, disegnato decenni or sono da Giorgio Cavazzano per un dentifricio. Oggi poi gli advercomics non hanno neppure più bisogno d’essere stampati. Basta che le aziende li pubblichino sui loro siti e se ne vale la pena, sarà il pubblico a scaricarli. Dunque fumetti e pubblicità hanno un lungo passato, però anche un futuro. Prima di concludere, un’ultima nota. Può darsi che nelle immagini di questa Officina o dagli esempi con cui vi ho annoiato abbiate riconosciuto alcuni brand famosi, però avrete anche notato che ho omesso di citarli, limitandomi tutt’al più a chiamare per nome un prodotto fuori mercato come l’Eutrofina. Spero non la consideriate un’informazione incompleta, ma in un articolo sulla pubblicità a fumetti ho voluto evitare… di fare pubblicità.